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商家自播已经成为主流爆发点,电商直播的风向变了?

来源:婷克丽 社交电商传媒 作者:[db:作者] 人气: 发布时间:2021-09-09
摘要:2020年,属直播带货行业最火爆,老罗还清了6个亿的债务,薇娅、李佳琦、辛巴等众多头部主播及MCN机构都赚得盆满钵满,但商家与品牌方大部分却是赔本赚吆喝。2021年的直播带货行业逐渐趋于冷静,商家与品牌逐渐意识到,网红主播无法给自己的品牌带来流量忠诚

2020年,属直播带货行业最火爆,老罗还清了6个亿的债务,薇娅、李佳琦、辛巴等众多头部主播及MCN机构都赚得盆满钵满,但商家与品牌方大部分却是赔本赚吆喝。2021年的直播带货行业逐渐趋于冷静,商家与品牌逐渐意识到,网红主播无法给自己的品牌带来流量忠诚度与可观利润,建设品牌直播间和建立私域流量池才是活路。

2021年上半年,抖音内部为平台内电商定下了全年GMV要达到5000亿的总目标,是2019年的50倍。快手2021年电商GMV目标8000亿元,约为去年的2倍;此前,方老师也预测整个私域市场总量大概有五六千亿规模。

整个直播市场增长依然强劲。无论是私域直播还是公域直播,最大的变化就是品牌商家意识的觉醒,若要问2021年直播行业的风口是什么?婷克丽在多篇文章里都重复过,那就是商家自播。

今年616品质购物节前夕,快手电商就正式对外发布了“STEPS”品牌自播方法论,快手电商基于过往商家经验和自身优势为品牌提供入局指南。9月3日,抖音也发布了《2021抖音电商商家自播白皮书》,抖音电商面向商家,清楚解析了抖音电商经营方法论 FACT模型,并提供了抖音电商自播需具备的“八项能力模型”。

我们可以看到,很多积极自救的商家,早已在快手和抖音做起了店播矩阵,并做出了不错的业绩。

商家自播已经成为了不少品牌日销经营的基本盘,预计今年抖快的GMV大蛋糕大部分都要分给商家自播,品牌商家将逐步围剿头部主播,直播界新一轮革命悄然开始。无论是传统品牌转型线上还是新品牌从0到1的开始,都可以从自播开始,分析了上述几个品牌的自播打法,我们总结出了以下方法论:

1. 在平台建立1+N的店播矩阵

为什么包括人类在内的动物界,一个发展本能就是多生孩子呢?那就是一种机会投资,用足够多的数量来覆盖几率,抖音快手店播也一样,无论是企业号还是代理商号或者是代运营,一定不要一棵树上吊死。打造品牌矩阵才是品牌店播的核心基础,店播是品牌营销的流量承接,品牌价值宣传扩大影响力,积累品牌私域流量,占领用户心智的窗口。

那么,一个品牌扶持多个店播的能力有限怎么办?海澜之家在自播的阵营里走出了“1+N”的自播模式能给予大家参考,那就是利用一家超级大店带动多家自播小店的发展,共同成长。

2. 达人分销:打开知名度迅速冷启动+直播测品(人)

达人分销就是指利用腰部达人与品牌合作进行直播带货,快速全网铺开,为品牌打开知名度。无论是新消费品牌冰泉还是传统品牌海澜之家都采用了达人分销的模式。

冰泉作为新品牌,初期与一系列明星代言和头部主播直播做信任背书,短视频/小红书种草,赞助综艺等组合营销打法,迅速在全网铺开,为后续入驻快手搭建团队自播打下了坚实基础。

海澜之家作为已经具有一定知名度的品牌,不仅通过达人分销模式在快手快速打开局面,还进驻明星直播间或者邀请网红带货测试直播新品。

达人试水分销的模式几乎适用于所有店播品牌,不仅能与部分达人建立长期信任关系,打造平台分销网络,为品牌店播冷启动打基础,还能通过达人测试新品带货数据,掌握消费者喜好,打造爆品,降低试错成本。

3.主播人设打造偏重亲和力

我们经常说品牌店播中的主播不重要,那是相对于网红主播来讲我们建设的是品牌店铺的IP形象,主播IP是被弱化了的,但基本的表现力口才是必备的,与塑造类似偶像的网红形象不同,品牌对于主播的打造更偏重于亲民和接地气。

但品牌同样要为主播打造人设积累粉丝,比如海澜之家会在短视频里设计主播的个人性格,冰泉牙膏给各个主播打上能与顾客、粉丝产生共情的身份标签,冰泉相继建了5个品牌官方矩阵号,并设计了青春靓丽学生妹、时尚都市白领、精致宝妈、小镇青年等不同人设,以方便与粉丝做更有效的沟通。

责任编辑:[db:作者]