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绽妍生物杨鹭:功能性护肤品如何通过研发与产品占领市场

来源:聚美丽 作者:[db:作者] 人气: 发布时间:2021-07-19
摘要:2021年7月17日,由聚美丽、新锐品牌学会主办,绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会(暨第五届社媒营销大会)在杭州召开。本次大会的主题是:流量内卷时代的品牌破局, 绽妍生物董事兼副总裁杨鹭来到现场,并发表《功能性护肤品如何通过研发与产品占领
2021年7月17日,由聚美丽、新锐品牌学会主办,绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会(暨第五届社媒营销大会)在杭州召开。本次大会的主题是:流量内卷时代的品牌破局,绽妍生物董事兼副总裁杨鹭来到现场,并发表《功能性护肤品如何通过研发与产品占领市场》的主题演讲。

绽妍生物杨鹭:功能性护肤品如何通过研发与产品占领市场以下为演讲实录:

国内功能性护肤品处于崛起阶段

功能性护肤品是具备一定药理作用,可针对性解决肌肤问题的产品。绽妍生物杨鹭:功能性护肤品如何通过研发与产品占领市场△图片数据来源于头豹研究院从数据端来看,2011-2019年期间,功能性护肤品总体市场规模从70.8亿持续增长到283.6亿,年复合增长超过20%。2020年受疫情的影响,只增长了9%至309.1亿,而到2025年功能性护肤品的规模估计将达到841.4亿,年复合增长率也将达到22.2%,远高于护肤品市场9%-10%的增长,整个功能性护肤品市场呈良性发展。与此同时,功能性护肤品在护肤品市场中的占比,也从2011年的6.1%持续增长到了2019年的11.6%。可以看出,无论是功能性护肤品的市场规模还是其在护肤品市场中的占比,都呈现显著增长的趋势。而在发达国家,功能性护肤品在整个护肤品市场中的占比已达到了50%-60%。绽妍认为,对标发达国家的规模渗透率,现阶段中国功能性护肤品市场渗透率仍处于较低位,但未来发展空间十分可观:假设护肤品行业的总体规模不增长,中国功能性护肤品市场存在5-6倍的发展空间。而功能性护肤品高速增长主要有消费意识觉醒、消费者持续教育、政策规范市场三个方面的原因:绽妍生物杨鹭:功能性护肤品如何通过研发与产品占领市场消费意识的觉醒·皮肤治疗需求增多。随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,爱美人群增多,此前一些并不致命的皮肤病逐渐被消费者所重视,皮肤治疗的需求也随之增多。·敏感肌人群高比例。相关数据显示,在美丽修行app中,有60%以上的用户自选标签时认为自己是敏感肌。·医美修复需求增加。医美行业近几年增长迅速,甚至诞生了多个千亿级的公司,而随着医美行业的发展,功能性护肤品市场也迎来了爆发。·成分党的崛起。消费者购物趋于理性,对于成分、功效的研究也愈发的专业和深入。消费者持续教育·国际品牌多年教育。90年代,薇姿等国外功能性护肤品进入中国市场,持续性对中国消费者进行护肤教育。·国内品牌崛起。近几年像薇诺娜这类专注于功能性护肤赛道的品牌的崛起,进一步向消费者输出专业知识。·专业自媒体崛起。越来越多的皮肤科专家、护肤达人下场,通过自媒体对消费者进行健康科学的护肤知识传播。政策规范市场《化妆品监督管理条例》《化妆品新原料注册备案资料管理规定》《化妆品注册备案管理办法》等相关政策法规的落实,对整个行业起到了很好的规范作用,而行业的规范也进一步促进了行业的良性发展。除了这三个方面的原因外,功能性护肤品本身的特点也是该品类高速增长的原因之一。在绽妍看来,功能性护肤品主要有遵循皮肤科学、循证医学支持、皮肤科医生参与研发三个特点,而这些特点保证了功能性护肤品的科学性能够被消费者所接受。其背后则是功能性护肤品在产品端的高壁垒,这主要体现在高研发壁垒和高制造壁垒两方面。对于大部分功能性护肤品企业来说,其核心原料都是企业自研的,而原料的开发一般需要4-7年时间,这个周期远远超过了普通化妆品。此外,功能性护肤品还需要面临较长周期的循证医学和功效的验证。因此无论是前端的研发还是后端的验证,功能性护肤品的研发投入都非常大,一个核心重量级的功能性护肤品,前期投入并不低于药品。另一方面则是制造端的高壁垒,功能性护肤品一般都会要求更安全的基础配方。以防腐剂为例,这类护肤品基本都以低防腐体系为主,有些甚至会追求无防腐,这就要求企业拥有无菌生产工艺,而无菌生产工艺已远远高于大部分普通药品的生产工艺。

功能性护肤品的产品开发

在产品开发前,我们有一个“找定位、找场景、找品种”的产品开发策略。以绽妍为例,我们的定位是皮肤屏障分级修护,在明确品牌定位的基础上,再来找场景:什么样的场景需要皮肤屏障修护。我们根据屏障损伤的不同程度、修护所使用的不同场景,分成皮炎湿疹修护、医美术后修护、敏感舒缓修护以及日常维稳修护四大消费场景。针对这些场景,通过不同的品种来满足这些功效诉求。比如针对婴幼儿的皮炎湿疹推出婴儿舒缓润肤霜;针对医美术后无菌需求,推出医用无菌敷贴;针对敏感舒缓推出立体修护安润精华乳组合;针对日常维稳,则添加热门成分,推出依克多因精华液。功能性护肤品开发流程:1、配方设计阶段在配方设计阶段,绽妍会广泛地参考国内外原料安全数据库,比如《化妆品安全技术规范》2015版、《已使用化妆品原料名称目录》2021版、美国化妆品成分审查委员会(Cosmetic Ingredient Review,CIR)对化妆品成分的安全评价等,在此基础之上,筛选可使用的原料。2、皮肤科学专家评估拟开发配方在配方基础架构完成之后,与皮肤科专家进行深入沟通,拟开发配方需要获得皮肤科专家的认可。3、原料筛选阶段在原料筛选阶段,着重原料品质的稳定性控制,优先选择品牌供应商。且先通过自己的方法验证供应商承诺的质量是否达到要求,比如使用高效液相色谱法和气相色谱法等。4、安全性检测阶段·体外测试,包括细胞毒性MTT测试,皮肤模型测试等,以检测原料和成品的安全性。·动物实验,包括单皮刺激、多皮刺激、眼刺激、鸡胚尿囊膜等。·最后招募志愿者进行人体斑贴试验。5、功效评价检测阶段安全性检测之后再进入功效评价检测阶段。我们公司内部有一个小型的功效性评价实验室,帮助我们初步评价产品功效是否达到要求。随后再与第三方机构合作,开展外部功效评价验证。6、多中心临床试验完成功效评价检测阶段后,针对重量级核心战略单品还需要进行多中心临床试验。我们的一款婴幼儿产品,联合首都医科大学附属北京儿童医院、重庆医科大学儿童医院、深圳儿童医院三家单位进行多中心临床实验,总共进行了100多例临床观察。

用技术平台构建品牌护城河

绽妍始终认为技术和产品是一个品牌的根本,因此我们投入大量的时间和金钱,用技术平台构建品牌的护城河。此前我们提到过,对于大部分功能性护肤品企业来说,其核心原料都是企业自研。对于绽妍来说,我们有一个功能性原料的产品开发流程,拥有基因重组和发酵工程技术,以及重组胶原蛋白、酶促和基因工程法合成生物活性多肽等多项核心技术。目前绽妍有重组III型人源化胶原蛋白、重组类胶原蛋白(I型)、类贻贝粘蛋白、重组人源超氧化物歧化酶等多个重组蛋白平台在研项目;同时已建立重组蛋白菌种构建以及大规模发酵纯化研究生产平台。其中像重组人源胶原蛋白I型和III型,可以用于二类和三类医疗器械;类贻贝粘蛋白前期在再生医学领域广泛使用,我们通过重组的方法降低成本,未来也将用于医疗器械和化妆品的产品,这也是国内首次通过发酵方法规模化生产类贻贝粘蛋白;重组人源超氧化歧化酶,则具有强大的祛斑、抗皱、修复、防晒等功效。近两年绽妍在研发和产品中试方面的投入超过9000万元,拥有研发中试人员160多人,其中80%为硕士以上学历,还包括3位副教授,并完成了基因工程、生物发酵、生物材料构建、理化分析以及人体功效的实验室的建设和搭建。经过多年的努力与积累,绽妍拥有授权专利41项,其中授权发明专利8项,此外还有40多项专利在申请过程中。

用专业内容科普破圈

在营销方面,作为一个从医药领域起家的品牌,绽妍主要选择与皮肤科医生合作进行品牌推广。比如,今年5月25日绽妍联合中国人民解放军中部战区总医院、浙江大学医学院附属第二医院等全国200多家医院展开线下义诊活动,同时还联合多家医院,展开院内科普讲座、科普校园行等活动。而在线上,绽妍通过微综艺、科普专栏、携手医生和美妆KOL直播的方式进行内容传播。如联合优麦医生建立品牌专区,开展案例征集,并邀请儿童皮肤病研究中心马琳教授团队等皮肤科专家,进行关于儿童湿疹等日常护理的基础讲座;联合丁香园推出【疫线护肤大咖说】公益栏目;今年3月,又推出科普专栏《妍之有理》,邀请诸多业内知名的专家,通过视频、图文、直播来输出皮肤护理知识。未来绽妍还会联合更多的皮肤科专家开展学术会议,不断传播科学护理的理念,逐步树立起“皮肤屏障修护专家”的形象。虽然在功能性护肤品领域,绽妍已经深耕了六七年,但是在美妆行业,我们还是略显青涩,非常期待未来能够跟大家展开合作,共同分享功能性护肤品的增长红利。

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